根据目标受众定制产品故事

内容营销

讲述视觉故事
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讲故事是产品营销中最重要的部分之一，因为它是向目标受众介绍产品或服务的绝佳方式。作为产品营销人员，您需要改进您的故事讲述方式，以确保您可以与受众建立牢固的关系，并将他们从潜在客户转变为客户拥护者。

在产品营销联盟的 Storyselling 播客第三集中，ARION 首席营销官 Elliott Rayner 与 ASICS 前高级产品营销经理 Magda Saralegui 进行了深入的讨论，重点讨论了强有力的故事讲述的重要性。

他们重点讨论了如何为您的目标受众制作完美的产品故事以获得最佳效果，具体集中在：

什么是讲故事？

讲故事最重要的部分
流程如何针对不同受众而变化
如何优化您的讲故事
什么是讲故事？
当被要求定义讲故事时，Magda 说：“讲故事基本上就是讲述一个关于产品的故事。”它是你的产品营销策略的重要组成部分，因为它有助于：

保持你的受众参与度
为你的产品添加背景信息，回答关键问题，包括它是如何工作的，你的客户可以用它做什么，等等。
增加销量
为你的品牌创造传奇
让你的产品有别于竞争对手
讲故事的过程非常重要，你需要确保你已采取适当步骤来精确执行它。

 

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讲故事最重要的部分

 

问：有人可能会说，受众是讲故事中最重要的部分之一，在某些情况下，甚至比产品本身更重要。你同意这种观点吗？

答：是的，我完全同意。作为产品营销 (PMM)，我们确实非常关注我们的产品，因为这是我们的心血，我们知道这个产品很棒。我个人确实非常关注受众以及我交谈的对象。

如果我想解释某件事，我必须了解另一边的人，看他们是否会理解、是否会喜欢以及是否会与之产生共鸣。谈论资产时尤其如此。

“例如，当我为男士跑步产品创作故事时，消费者更关注技术方面，而女性则更关注产品的外观、是否有效以及是否多功能。因此，故事叙述完全不同。”

流程如何针对不同的受众而改变

问：您在设计男士和女士产品方面经验丰富。您在设计产品时会采用不同的流程吗？例如，如果我给您一个以男子排球为中心的项目，您会如何以不同于女性产品的方式处理该项目？答

：“当您设计一件您认为自己在人生某个阶段会穿的东西时，感觉真的很棒。但是，我总是尽量保持客观，不会就我是否会穿它发表个人意见，因为我认为如果只有我一个人购买该产品，公司不会做得很好。

”“话虽如此，当你知道你会穿它时，事情会变得更容易。例如，当你出去测试它时，你会知道“如果我能轻松地做到这一点或那样做，那将非常棒”，或者“这真的很不舒服”。但是，我认为产品经理必须非常高效，跳出思维定式，跳出自己的思维定式来看待它。”

如何优化你的故事讲述

使用焦点小组来优化故事讲述过程
问：我认为焦点小组 如何开办一门有利可图的清洁业务？ 可能是开始故事讲​​述过程的最佳方式，因为你可以从故事受众那里直接获得信息。你同意吗？

答：是的。此外，通过焦点小组，人们可以变得非常有创造力，因为他们真的不知道某件事是否可能、不可能，或者是否太昂贵。

“你会得到很多信息，当你在创作和讲述一个故事时，你从焦点小组获得的信息有点混杂，但它会增加你在趋势方面的研究，也能让你洞察消费者。

“当你处于焦点小组中间时

他们会蓬勃发展，变得非常有创造力，并提出深刻的想法，这是件好事。大多数时候，他们并不真正知道自己在说什么，但作为产品经理，你会把所有这些整合在一起，创造出非常好的想法。”

保持真实，在竞争中脱颖而出
问：你如何确保自己能够保持真实，而不是用每个品牌都在讲述的同样的故事轰炸人们？

答：“我认为最重要的是站在他们的立场上，保持开放的态度。如果我们小心翼翼地处理事情，这会让事情变得更加复杂和淡化。

” “客户很聪明，他们会发现哪些抄袭的内容与公司无关。最重要的是要透明和诚实。我们确实创造了很多产品，甚至有相同的名称。但我们也必须在创造产品和讲述故事方面创造差异化。

“我想到了一个很棒的例子

它有两个背景。一个是 2020 年中，每个人都必须在家里锻炼，身边还有孩子和狗，这会带来很多不舒服的方面。第二个是紧身裤是女性最畅销的商品，尤其是运动服。因此，这个英国品牌开始专注于无缝紧身裤。他们想出了一个很棒的产品故事，非常诚实、直接，语言非常贴近女性。

“我第一次看到它是在 Instagram 上。它就像一个 15 秒的视频，如此明亮和干净，让你爱上它。我想买下它并试穿它，因为它看起来很棒。”

问：有意思。因为在那个时候，你是在购买这个故事。如果你看到同样的紧身裤但没有这个故事，你会买吗？

答：“没错。说到底，我们只是在购买这个故事，因为这个故事太棒了。当你看着视频时，会觉得“哦，天哪，这完全就是我本人”，我认为这就是关键。

“这也是每个产品经理都想制作的，对吧？你想与消费者建立联系，并告诉他们“我理解你，我知道你的挣扎。所以这就是我为你准备的，这就是我们创造这个的原因。”

确保品牌身份和声音存在

问：你提到了 ASICS 的传统，以及它如何在故事中扮演如此重要的角色，因为归根结底，你是从品牌的角度讲述故事。在确保品牌声音、个性和身份的过程中，需要付出多大努力？

答：你这么说很好，因为这很重要。我认为有时我们会忘记产品故事必须与品牌故事完全相关。

例如，我之前提到的紧身裤的例子，我认为他们的说话方式很棒，如果我们能用它就太好了。但是，我无法讲述他们在 ASICS 身上所取得的成就，因为语言完全不同。虽然我也在用体育用品创造类似的产品，我们也在创造类似的想法，但由于品牌身份的不同，它们完全不同。

“Puma 的语言与 ASICS 完全不同

传统也有所不同：一个来自德国，另一个来自日本，所以从这一点上来说，它们也是分开的。

“我认为这是我们工作令人兴奋的部分，我们有 ky 列表 不同的团队，不同的观点——所以愿景永远不会完全相同。”